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呷哺呷哺兩大核心高層人員的“出走”讓外界感受到其內部動蕩。在當前窘境下,呷哺呷哺旗下新品牌湊湊火鍋能否在激烈的競爭中脫穎而出、力挽狂瀾?

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一則更換行政總裁的公告,將呷哺呷哺(00520.HK)的經營窘境赤裸裸地展示在世人面前。

不久之前,呷哺呷哺于5月21日發布的公告稱,由于集團若干子品牌的表現未能達至董事會預期,故解任趙怡作為集團行政總裁之職務。

此時,距離其子品牌湊湊CEO張振緯離職僅過了一個月。兩大核心高層人員的密集“出走”,不免讓外界感受到呷哺呷哺的動蕩。

趙怡離職的消息落地后,呷哺呷哺的股價自公告發布后已累計跌去超20%,市值蒸發近30億港元。

遙想上世紀90年代,創始人賀光啟把吧臺式小火鍋帶到北京,開啟了呷哺呷哺“一人一鍋”的餐飲模式,這種個性化、年輕時尚的模式一度受到消費者追捧。

20多年過去了,在各種火鍋品牌層出不窮的當下,這種模式是否還具有持續競爭力恐怕要打上一個問號。近兩年呷哺呷哺的業績情況就可作為佐證依據。

近日,21世紀經濟報道記者采訪了多位業內人士和消費者,試圖了解呷哺呷哺的餐飲模式為何不如以前受到青睞。而在當前的窘境之下,呷哺呷哺做的其他品牌創新——湊湊火鍋,能否在激烈的競爭中脫穎而出、力挽狂瀾?

兩位大將離職

公開資料顯示,趙怡于2012年加入呷哺呷哺擔任首席財務官,主要負責審核、會計、財務管理及資訊科技相關事務。此前她任職于百事食品、聯合利華、索尼愛立信、麥當勞等知名企業。

被解任之時,趙怡已經在呷哺呷哺工作了9年。此間的2014年,趙怡身為首席財務官經歷了呷哺呷哺港股上市,作用關鍵。

至于趙怡卸任原因,呷哺呷哺稱是因若干子品牌業績未達預期。雖然公告并未指出是何品牌,但顯而易見的是,未達預期的正是由趙怡一手打造的“in xiabuxiabu”。

趙怡在接受媒體采訪時曾表示,“in xiabuxiabu”是自己主動做的品牌,希望將“一人一鍋”的小火鍋做到極致。

“in xiabuxiabu”2019年在上海開出首家門店。據呷哺呷哺方面介紹,“in xiabuxiabu”主打年輕消費人群,從產品定價和門店裝修來看,“in xiabuxiabu”都在呷哺呷哺基礎上進行了升級。該品牌出現的大背景是呷哺呷哺出現業績下滑,被視為呷哺呷哺調整戰略的表現。

但通過兩年的市場檢驗,“in xiabuxiabu”表現并不突出。截至目前,僅在上海和北京開出了兩家門店。

無獨有偶,此前的4月16日,湊湊餐飲CEO張振緯也因個人原因離職,同時卸任公司所有職務。

湊湊主打“火鍋+奶茶”,于2016年推出,定位火鍋界的中高端人群。與“in xiabuxiabu”表現不同的是,湊湊發展勢頭迅猛。在2020年年底,湊湊品牌的餐廳數目增加至140家,其在集團層面產生的銷售份額較2019年的20.0%增加至31.0%。

一個是集團“元老級”人物,一個是擴張中的創新品牌“一把手”,兩位大將的離職,對于呷哺呷哺而言無異于發生了一場人事“巨震”。在此關頭,創始人賀光啟扛過大旗,擔任呷哺呷哺集團行政總裁,同時接受湊湊的各項匯報工作。

賀光啟是臺灣桃園縣人,到北京創業之時,當地火鍋還以炭燒和煤氣為主,臺灣興起的電磁爐加熱的吧臺式火鍋給了賀光啟靈感。于是,他從臺灣購買幾十臺電磁爐,并以此為賣點,在北京西單開了第一家店。

一開始,呷哺呷哺也遭遇了嚴重的“水土不服”,但“非典”卻給呷哺呷哺帶來契機,“一人一鍋”的單人飲食討了巧。

此后數年,呷哺呷哺不斷壯大。2014年,呷哺呷哺在香港聯交所掛牌交易,被稱為“連鎖火鍋第一股”,呷哺呷哺一度將“港交所上市”打在招牌上。

最新的2021福布斯中國臺灣富豪榜,共有50位富豪上榜,排名最末位的是呷哺呷哺餐飲管理有限公司董事長賀光啟、陳素英夫婦,上榜身家為7.4億美元。

業績緣何持續下滑?

兩名大將離職、創始人獨攬大權親自上任,更顯示出呷哺呷哺當前的困局。財務數據顯示,呷哺呷哺業績已經連續兩年下滑。

2020年,呷哺呷哺實現營收54.5億元;年內利潤總額0.114億元,較去年同期的2.9億元,下降96%;歸屬股東凈利潤1837萬元,同比減少99.4%;經調整凈利潤為1.3億元,同比下降67.1%,其營收和凈利雙雙下降。

除了利潤之外,2020年報中另一關鍵數據也在下滑,作為衡量餐廳經營狀況最重要的指標翻座率,財報顯示,呷哺呷哺2020年的翻座率為2.3,較2019年的2.6有所下滑,呷哺呷哺集團旗下的另一火鍋品牌湊湊的翻座率也同樣由2019年的2.9降至2020年的2.5。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏對此分析稱:“呷哺呷哺去年的業績下滑,主要是因為疫情,不過2019年已經出現下滑。一方面,公司這些年花了很多精力做品牌創新,但還沒有形成規模上的突破,這意味著公司要承擔創新的成本。另一方面,公司主力品牌的擴張速度并不高??梢钥吹?,呷哺呷哺的單店業績沒有取得較快增長,翻臺率在下降中,但成本包括人工、房租、原材料在上升中,這就會使得他的業績增長比較乏力。”

中國食品產業分析師朱丹蓬則認為,呷哺呷哺的“一人一鍋”模式或已失去競爭力。他對21世紀經濟報道記者表示:“火鍋最大的一個屬性就是社交,一人一鍋實際上已經背離了新生代消費者的核心需求,這也是呷哺呷哺現在不受消費者追捧和青睞的原因,無論是從品質、品牌、場景、服務體系、客戶粘性方面都不夠突出。”

文志宏也認為,“一人一鍋”的模式很難再成為呷哺呷哺的核心競爭力,因為“一人一鍋”已經不新鮮了。“呷哺呷哺‘一人一鍋’背后也有很多支撐要素,其背后形成的完整體系,相對其他跟隨者來說有一定競爭力,只是這種競爭力在市場發展中逐漸被削弱。”

21世紀經濟報道記者注意到,在某點評網站上,一位消費者對呷哺呷哺評價稱:“自助調料區依舊是老幾樣,點的素菜拼盤價格漲了品質卻下降了,店內排風系統太差。”還有消費者稱:“菜越來越難吃,越來越貴,服務越來越差。”綜合來看,差評主要圍繞服務、菜品、環境等方面。

湊湊火鍋能否挽救頹勢?

鑒于各種原因,在主力品牌增長發力的情況下,呷哺呷哺也在努力開拓其他品牌,目前來看,湊湊是其目前探索出的最成功品牌。2020年年報顯示,湊湊已成為呷哺呷哺旗下三個主要業務之一。

從2021年戰略來看,管理層對湊湊寄予厚望。“在2021年,我們會繼續跟著我們的發展步伐把湊湊品牌開到更多的城市、抓緊海外機遇把品牌國際化。”年報這樣寫道。

湊湊品牌定位于中高端,選擇“火鍋+茶飲”組合的新模式,有市場人士認為,這種模式跳出當前火鍋市場的紅海,開辟一個新的市場。

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